Archetypen zijn verdeeld over twee assen. Eén as betreft sociale- en ego kenmerken en de andere as betreft orde en vrijheidskenmerken. Dit betekend dat bepaalde archetypen gedreven zijn door verandering en de vrijheid te veranderen, ongeacht het risico. Het archetype kan ook juist gedreven zijn door controle, stabiliteit en orde. Daarnaast zijn sommige archetypen meer sociaal gericht en anderen daarentegen weer individueel gericht. Binnen één archetype heb je diverse subtypes of terwijl: synoniemen. Deze hebben ieder hun eigen betekenis. Dit kan voor extra nuance zorgen of het archetype in een betere context plaatsen.
De twaalf archetypen
- Onschuldige (vertrouwd merk): Coca-Cola, McDonalds
- Heerser (gecontroleerd merk): KLM, Mercedes-Benz
- Wijze (wijs merk): Philips, Google
- Tovenaar (magisch merk): Disney, Axe
- Held (strijdend merk): Nike, Snickers
- Schepper (verbeeldend merk): Lego, Dorus & Mannes
- Ontdekker (verkennend merk): Red Bull, Starbucks
- Rebel (rebels merk): BNN, Harley Davidson
- Joker (grappig merk): M&M’s, Fanta
- Verleider (gepassioneerd merk): Magnum, Alfa Romeo
- Verzorger (verzorgend merk): Nivea, Volvo
- Allemansvriend (sympathiek merk): Ikea, Hema
Onschuldig archetype
Zoals het leven zou moeten zijn.
Onschuldigen kenmerken zich door een kinderlijke benadering van de wereld. In de wereld van onschuldigen is het leven eenvoudig, ongecompliceerd en goed. Ze moedigen ons aan even uit het snelle leven te stappen. Geluk te vinden door een terugkeer naar de eenvoudige basiswaarden en genoegens. Onschuldigen hebben altijd hoop en zijn optimistisch. Ze kijken naar de toekomst en willen gelukkig zijn, het paradijs ervaren. Maar tegelijkertijd voelen onschuldigen nostalgie voor het verleden en hun kindertijd. Ze zijn op zoek naar vriendschap en passen zich graag aan tot de groep waarbij het wil horen. Natuurlijkheid en authenticiteit is voor hen belangrijk. De taal van onschuldigen kan moeilijk, misschien zelfs poëtisch zijn. Hun uitstraling is optimistisch en rustig. Onschuldige merken bieden een toevluchtsoord en helpen ons weer te geloven.
Heerser archetype
Macht is niet alles, wel het enige.
Heersers inspireren ons om verantwoordelijkheid te nemen voor het eigen leven. Zij weten hoe ze dingen gedaan krijgen. Ze genieten van leidinggevende functies en handelen op een indrukwekkende en soms autoritaire manier. Heersers hebben een sterke behoefte aan orde en structuur. Vaak zijn heersende merken dan ook leider van de categorie waartoe zij behoren en houden van traditie. Daarnaast staan ze voor exclusiviteit. Heersende merken zorgen dat ze voor een grote groep mensen onbereikbaar blijven. Deze merken zijn aantrekkelijk omdat men zich met het succes van het product kan identificeren. Heersende merken helpen mensen ook controle te krijgen, hierdoor wordt de behoefte aan macht en status vervult. Hun imago is goed gedefinieerd, solide en gepolijst.
Wijs archetype
De waarheid maakt je vrij.
Wijzen ondersteunen elke poging om te leren, want hoe meer jij weet des te beter het is voor ons allemaal. Wijsheid is dan ook het belangrijkste dat er bestaat. Wijzen hebben als doel de wereld en de waarheid te ontdekken. Ze willen groeien om betere beslissingen te kunnen nemen. Wijzen denken logisch na en hebben een objectieve kijk op complexe kwesties. We noemen ze ook wel ‘de slimste van de klas’, zelfs als ze daardoor wat minder sociaal zijn. Consumenten van dit archetype willen graag informatie hebben over het product en haar technologie. De marketing voor wijze merken moet mensen aan het denken zetten. Daarnaast worden experts vaak ingezet hen te overtuigen van het product. De taal van wijzen is attent en uitdagend. Woordkeuze kan van een hoger niveau zijn. Hun uitstraling kan solide en geaard zijn, maar ook historisch en klassiek.
Tovenaar archetype
Maakt van visie werkelijkheid.
Tovenaars imponeren en betoveren toeschouwers. Dit doen zij met grote ondernemingen en een magisch vermogen datgeen te bereiken waar ze hun zinnen op zetten. Onmogelijk bestaat niet. Het zijn visionaire mensen of merken die situaties kunnen veranderen van ongewenst naar gewenst. Ze geloven in wonderen en in de kracht waarbij twee of meerdere gebeurtenissen tegelijkertijd optreden in een zinvol verband. Tovenaars helpen anderen ideeën om te zetten in actie. Merken met dit archetype moeten mysterie uitstralen. Ze zorgen voor magische momenten. Tovenaarsmerken zijn meester in beleving. Van details op verpakkingen tot aan bewegwijzering, en alles wat er tussenin zit. Ieder element telt. Het geeft de consument het idee dat ze zelf de magie bezitten om de gewenste situatie te creëren. De taal van de tovenaar is inspirerend, symbolisch en temperamentvol. Hun uitstraling is minder gestructureerd, eerder vloeiend en kneedbaar.
Held archetype
Waar een wil is, is een weg.
Helden inspireren ons om groter, moediger en sterker te zijn. Ze helpen ons doelen te bereiken en obstakels te overwinnen. Helden staan voor heldhaftigheid, realiseren ambities en willen winnen. Ze hebben dan ook de neiging anderen al gauw als vijanden te zien. Ook neigen ze te denken in termen van: wat als en wat dan. Helden gedragen zich op een relatief eenvoudige manier: gewoon om te winnen in elke omstandigheid, ongeacht wat hen confronteert. De held wil graag de wereld verbeteren en gewaardeerd worden. Ze zijn competent, moedig en geven antwoord. Helden willen anderen inspireren het beste uit zichzelf te halen en om uitdagingen te overwinnen. Held-merken helpen mensen zichzelf heldhaftig te gedragen en het heft in eigen handen te nemen. De taal van helden is direct en raak: ze hebben geen tijd om te overleggen. Hun uitstraling is sterk, krachtig en functioneel.
Schepper archetype
Kun je het verbeelden, dan kun je het maken.
Scheppers bevorderen alle creatieve inspanningen. Van de hoogste kunst tot de kleinste innovaties zowel in levensstijl als in werk. Dit kan leiden tot overbelasting in het constant hebben van nooit compleet afgeronde projecten. Scheppers zijn experts in het zien van het grote geheel. Ze scheppen orde uit chaos en maken van niets iets door middel van zinvolle ambacht. Scheppers staan voor de innovatie die nodig is om de gewenste situatie te creëren. Innovatie krijgen ze voor elkaar door de verbeeldingskracht die ze bezitten. Originaliteit, creativiteit en intuïtie spelen een grote rol bij het visualiseren van de gewenste situatie. Scheppers zien mogelijkheden in plaats van beperkingen. Hierdoor zijn zij vaak initiator van verandering. Scheppende merken helpen consumenten vaak iets nieuws te maken. Authenticiteit is belangrijk. Ze genieten van woorden en uitdrukkingen die symbolisch en betekenisvol zijn.
Verkenner archetype
Doorkruist grenzen.
Verkenners verlaten het bekende om het onbekende te ontdekken. Deze innerlijk robuuste individuen trotseren eenzaamheid en gaan op zoek naar nieuwe wegen. Ze hechten waarde aan authenticiteit. Verkenners hebben veel behoefte aan vrijheid en gaan daarom graag hun eigen gang. Verkenners begrijpen dat er geen grenzen zijn in het ontdekken van jezelf en te worden wie je bent. Ze hebben het gevoel dat er meer is in het leven dan wat ze nu kennen. Ook zijn ze nieuwsgierig en beleven ze graag avonturen. Aan leren komt voor hen geen einde. Ze zoeken naar een betere wereld en het vermogen om innerlijke behoeften met uiterlijke realiteiten af te stemmen. Verkenners zijn hun tijd ver vooruit en doen vaak een beroep op jeugdigheid. Verkennende merken helpen consumenten dan ook onafhankelijk te blijven of te worden. De taal van verkenners is actief. Deze merken zijn op weg en leren door ervaring. Hun blik is ruig en individueel.
Rebel archetype
Regels zijn er om te doorbreken.
Rebellen hebben een onderdrukte woede over structuren die niet langer overeind blijven. Ze hebben behoefte aan vrijheid, daardoor doet de rebel bewust radicaal dingen anders. Rebellen willen revolutie en volgen graag hun eigen regels. Ze hoeven niet aardig gevonden te worden. Rebellen voelen zich vervreemd van de maatschappij en willen graag een beetje slecht zijn door bijvoorbeeld te shockeren. Dit biedt consumenten van rebelse merken een kans om zich af te zetten tegen de huidige regels en deze te doorbreken. Rebelse merken zijn vaak de uitdager van de branche waarin zij behoren. Ze stellen de status quo ter discussie en dagen de nummer één uit door middel van het bieden van een aantrekkelijk alternatief. Deze is vaak het tegenovergestelde dan die van bestaande merken binnen dezelfde branche. Creatieve doorbraken van rebelse merken leiden tot échte innovatie en nieuwe groei. De taal van rebellen is superlatief, vol vertrouwen, kan vragen oproepen en meerdere betekenissen hebben. Hun uitstraling kan verrassend, uitdagend en vernieuwend zijn.
Joker archetype
Je leeft maar één keer
Jokers sporen ons aan om te genieten van het leven. Hoewel ze gevoelig zijn voor luiheid nodigen ze ons uit om te spelen. Jokers tonen aan hoe we ons werk, interacties met anderen en zelfs de alledaagse taken kunnen omzetten in vreugde. Ze leven een zorgeloos leven en proberen uit de dagelijkse sleur te breken. Omdat zij regels mogen ombuigen stelt dit hen in staat om dingen vanuit een nieuw perspectief te bekijken. Jokers gebruiken humor om subtiel kritiek te geven en andere kanten van kwesties te belichten. Voor hen staat plezier centraal. Ze geloven niet dat je aan het werk bent als je iets doet waar je plezier in hebt. Jokers spreken in de tegenwoordige tijd en zijn vaak grappig. Ze kunnen het ijs breken of nieuw leven blazen in benarde situaties. Al speels en spontaan leren ze ons te verlichten en te leven in het moment. Je leeft tenslotte maar één keer. Jokers genieten van heldere kleuren, speelse typografie en schandalige beeldspraak.
Verleider archetype
Jij bent de enige.
Voor verleiders is liefde de drijfveer. Van ouderlijke liefde en vriendschap tot geestelijke liefde. Het beste zijn zij nog altijd in romantiek. Hoewel alle liefdesoorten verdriet en drama met zich mee brengen, helpen ze ons ook plezier te ervaren. Verleiders brengen intimiteit en een manier om onze zaligheid te volgen. Ze streven naar gelukzaligheid en zijn gefocust op schoonheid, lust en verleiding. Dit betekent dat verleidende merken de consument speciaal moet laten voelen. Unieke en op maat gemaakte producten vallen daarom in de smaak. Ook moet het er goed uitzien. Het merk moet een diepere betekenis hebben voor de consument. Verleidende merken promoten graag de identiteit van de sekse. Verleidende merken gericht op mannen moet hen nog mannelijker laten voelen. Verleidende merken gericht op vrouwen moet hen weer juist vrouwelijker laten voelen. De taal van de verleider is uitnodigend, mooi en poëtisch. Hun uitstraling kan uiterst rijk, sensueel, warm en uitnodigend zijn.
Verzorger archetype
Maken van mensen een prioriteit.
Verzorgers zijn altruïsten: bewogen door mededogen, vrijgevigheid en onbaatzuchtigheid. Ze zijn altijd bereid anderen te helpen in nood, bouwen structuren en willen de gezondheid in stand houden. Verzorgers hebben de ambitie om voor anderen te zorgen en vinden compassie belangrijk. Ze zijn meelevend en vrijgevig. Met consistentie en betrouwbaarheid bieden verzorgende merken een hoog niveau van klantenservice. Dit archetype kan worden toegepast op merken die mensen helpen voor zichzelf te zorgen. Ze geven mensen het gevoel dat ze gewaardeerd worden en erbij horen. Verzorgende merken willen dat mensen groeien, door zich thuis en veilig te laten voelen. De taal van verzorgers is warm en gastvrij met leerzame woorden. Hun uitstraling kan zich richten op mensen, afbeeldingen en lettertypes met zachte randen.
Allemansvriend archetype
Iedereen is gelijk.
Allemansvrienden zijn voor de gewone mens die gelijkheid belangrijk vindt. Men noemt hen ook wel onopvallend. Allemansvrienden schuwen elitarisme. Ze zijn gelukkig met hoe ze zijn: echt, eerlijk en hard werkend. Denk aan de goede buur of een meerderheid waarbinnen iedereen past. Allemansvrienden willen er graag bij horen en houden van no-nonsense. Daarnaast zijn ze realistisch, verstandig en laten zij mensen weten dat ze goed zijn zoals ze zijn. Allemansvrienden spreken met een stem die gemakkelijk te begrijpen is. Hun uitstraling is vaak eenvoudig en afgerond.
Benieuwd naar het archetype voor jouw merk?
Meer weten over Archetypen?
Laat het ons weten! Wij kunnen je er alles over vertellen.
