Vandaag de dag hebben miljoenen mensen IKEA in hun hart en huis gesloten. Maar elk succesverhaal is ergens begonnen. Wist je dat IKEA ooit een klein bedrijfje was in Älmhult, een klein Zweeds dorp op het platteland, dat via een postordercatalogus spullen verkocht? Begonnen met het verkopen van balpennen, potloden en andere schoolbenodigdheden is het uitgegroeid tot ‘s werelds grootste meubelmerk met een jaarlijkse omzet van meer dan 50 miljard.
Het is de koning van ‘spullen kopen die je nooit van plan was te kopen’. Het zal je dan ook niet verbazen dat IKEA zijn winkels zó ontwerpt -met verschillende psychologische trucs- om je méér geld uit te laten geven dan je van plan was. Hoe ze dat doen leggen wij in dit artikel uit.
Het is een prachtige mix van branding & neuro-marketing.
Het IKEA-effect
Hier schreven wij eerder al een artikel over. Uit een onderzoek van Harvard uit 2011 bleek dat mensen een hogere waarde toekennen aan zelf-geassembleerde goederen. Ze zijn zelfs bereid 63% meer te betalen versus voor gemonteerde goederen. “When Labor Leads to Love”. Dit betekend dat jij meubels van IKEA hoger waardeert als je ze zelf thuis in elkaar zet. En als het dan een krasje of een scheur heeft gekregen omdat jij het schroefje er verkeerd in hebt gezet, maakt dat niet uit. Daarentegen kun je het weer niet waarderen als een reeds geassembleerde kast door een meubelzaak thuisbezorgd wordt, ook maar één krasje heeft...
Locatie locatie locatie
Waar Mc Donalds locaties uitkiest op druk bezochte plaatsen waar je makkelijk kunt komen en even snel langs kunt rijden doet IKEA het tegenovergestelde. Zij vinden locaties die de nodige inspanning vergen om er te komen. Met de meeste van de 440+ locaties vallen ze buiten grote steden of in voorstedelijke gebieden die wel bereikbaar zijn maar met de nodige tussenwegen. Zodra een bezoeker zich door allerlei bochten heeft gewrongen en plekje heeft weten te bemachtigen op de parkeerplaats zullen ze meer gemotiveerd zijn om iets te kopen om niet ‘de reis te verspillen’.
Wie kent niet de uitspraak: “Ik ga even naar de IKEA heb jij nog iets nodig?”
Stap in het doolhof
De inspanning gaat verder in de winkel. Eerst loop je dooreen ‘showroom’ van meer dan 50 opgestelde inspiratie-ruimtes. Na meer dan 1kmgelopen te hebben, mag jij je meubels zelf ophalen in het magazijn. Volgens een expert desoriënteert het doolhof de klanten. Ze zien alle denkbare huishoudelijke items en verleidt ze om die in de winkeltas te plaatsen "voor het geval ik het wil" en ook uit angst om het later niet opnieuw te proberen te vinden.
Het doolhof is tenslotte eenrichtingsverkeer. Dus geeft men psychologisch een goedkeuring om impuls-aankopen te doen. Onbewust is het kopen van de producten een beloning voor alle afstand die je hebt afgelegd.
Begeleidende pijlen
Het doolhofachtige ontwerp wordt ondersteund met pijlen op de vloer die het winkelend publiek richting geven en begeleiden. Dit is weer een psychologische hack: je geeft je besluitvorming (waar naar toe te gaan) over aan IKEA. Dit bereid je voor op een latere aankoop. Daarnaast wijzen de pijlen altijd naar een bijzonder product aan het eind van de gang (meestal inde aanbieding). Op die manier wordt je verleidt dát product te kopen.
Geen besef van tijd
Is het je ooit opgevallen dat er geen ramen in IKEA te zien zijn? Net als casino’s hebben de showrooms en magazijnen van IKEA geen ramen om naar buiten te kijken of klokken om de tijd te zien. De klokken die er wel hangen voor verkoop, tonen de verkeerde tijd. Klanten verliezen daarmee het gevoel voor tijd en ruimte en blijven daarom gefocust op de taak van winkelen.
Het bekende potloodje
Het bekende potloodje die jammer genoeg bijna is vervangen door foto’s te maken met je smartphone. Maar ook hier is over nagedacht. Het ijkt zo sympathiek door portloodjes aan te bieden zodat je een lijstje kunt maken van je boodschappen. Maar niets is minder waar. Door een lijstje te maken van producten die je wilt kopen speelt IKEA in op de klassieke overtuigings-hack: consistentie. Het is niet alleen een geheugensteuntje voor de te kopen producten maar ook een drang om de aankoop te vervolgen en de taak van het kopen af te maken. Ben je eenmaal in de ‘koopmodus’ is de volgende gedachte: “Wat kan ik nog meer kopen?”. Want voordat je in het magazijn bent moet je nog langs alle verleidelijke ‘nice-to-have’ items.
Op dat moment denkt je brein: “Ik ben hier toch, dit komt ook wel van pas”.
Eerst de prijs, dan de constructie
De kern van IKEA’s succes is: ‘Je weet wat je krijgt, en het is betaalbaar.’ De prijs is zelfs zo belangrijk voor de strategie van het bedrijf dat die als eerst wordt bepaald voor een meubel. Pas daarna denken ze na over hoe het gemaakt wordt. IKEA heeft een ‘democratische ontwerpbenadering’ volgens Antonella Pucarelli, CCO van IKEA US. Dit betekend dat ze “vorm-,functie-, en kwaliteitsproducten leveren tegen een lage prijs. Ook al zijn ze betaalbaar, ze doen geen concessies aan de kwaliteit.
Goedkoop en lekker eten
De oprichter van IKEA, Ingvar Kamprad zei ooit: “Je kunt geen zaken doen op een lege maag”. Zo heeft IKEA restaurants waar bezoekers kunnen opladen en over de aankopen kunnen kletsen. En nog belangrijker, ze blijven langer in de winkel. Het goedkope eten van IKEA is net zo iconisch als het meubilair en trekt klanten aan. Wereldwijd verkoopt IKEA meer dan een miljard Zweedse balletjes per jaar!
De laatste aankoop blijf hangen
Tot slot, de laatste aankoop. Ook hier is superslim over nagedacht. Zodra je hebt afgerekend sluit IKEA af met een winkel vollekkernijen. Daar kun je een hotdog krijgen voor maar 1,- of een soft-ijsje voor maar 0,50ct. De laatste aankoop blijft namelijk het beste hangen en als die heel goedkoop is zal dat je geest vervullen met positieve herinnering. Ook de geur draagt bij aan een goede herinnering. Voldaan op weg rijdt je naar huis met een geslaagd gevoel.
