Fit maar haalbaar
‘Word de nieuwe Victoria Beckham! Nu, in drie weken’. Herkenbaar zeker, deze vorm van sport-advertising? We worden er tegenwoordig mee doodgegooid. Deze campagneleus suggereert dat je in maar liefst drie weken net zo’n goddelijk lijf kan krijgen als de enige echte Victoria. En sterker nog, dat dat nog haalbaar is ook. NOT. Drie weken lang heb je totaal geen leven meer. Eet je alleen maar sla en komkommer en kan je een biertje in de kroeg ook wel vergeten. Dat dan ook nog eens naast je drukke baan, drie krijsende peuters en een dagelijks uit te laten hond. We willen weleens iets anders horen dan al die mooie praatjes! We willen fit worden, maar dan wel haalbaar. Lekker even een uurtje met dumbells smijten om je ei kwijt te kunnen na een drukke week, dat willen we.
Frisse blik
Dit concept werd door Dorus & Mannes uit de grond gestampt voor de regionale campagne van het Sportiom. Deze wilde met een frisse blik het nieuwe jaar in. Tijdens de briefing van dit voorstel werd al gauw duidelijk dat deze benadering haarfijn aansluit op de behoeften van de doelgroep. Deze bleken uit een onderzoek dat het Sportiom eerder uitvoerde, om het klantenbestand eens goed onder de loep te nemen. Hier kwam uit dat het grootste gedeelte aan leden past binnen één van de volgende categorieën de zakelijke sportman- of vrouw, de sportieve papa- of mama of jonge opa’s en oma’s. Oh ja, en de sportieve student die geen nee zegt tegen dat biertje! Wat wil deze doelgroep? Juist. Fit zijn, maar op een haalbare manier.
Beide partijen waren enthousiast over het idee het met deze campagne net even anders aan te pakken dan de gangbare sportschool. Met hulp van fotograaf Wieneke Hofland vervingen Dorus & Mannes de stereotype spierbonken en #fitgirls. Op social media werd er via een oproep gezocht naar modellen en zoals je al kan raden, was voor de selectie geen Daphne Deckers nodig. Gewoon lekker een casual uitstraling. Dat was het streven. Er werd op locatie van het Sportiom een zaal afgehuurd voor een fotoshoot. Dorus en Mannes lieten hun creativiteit los op de attributen.
Deze werden uit alle hoeken en gaten getoverd om hun ideeën tot een mooi plaatje te vormen. Dumbells werden uit de fitnessruimte geplukt, paraplu’s en voetballen onder de arm geschoven. Dit alles werd weer verwerkt in de vooraf bedachte ontwerpen. Hier werd een pakkend idee realiteit. De foto’s waren te zien op bushokjes, bussen, abri’s en banners in die wijken die het meest op de doelgroep aansloten. Overal wemelde het van de ‘normale mensen’: net als in het echt. De modellen op de foto staan letterlijk met één been in het dagelijks leven en met het andere in de sportschool. Ze zijn sportief maar ook gedreven door alledaagse bezigheden. Kortom: gedreven door het leven!
Resultaat
De campagne van Dorus & Mannes resulteerde in een groot succes voor het Sportiom. Met de helft van de gebruikelijke marketingbudgetten verdubbelde het aantal inschrijvingen! De laagdrempeligheid die Dorus & Mannes hebben gecreëerd zet zich nog steeds voort. Dit, door het nét even anders te doen. De stijging bleef gedurende het jaar merkbaar. “Een effectieve campagne, welke naast positieve financiële resultaten ons ook een frisse kijk naar onze leden heeft opgeleverd”, aldus het Sportiom.
